原标题:北京现代营销档案|从产品经营到聚焦用户维护

编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点北京现代篇:

说起今年车市谁的压力最大,或许答案会是“人人自危”。在后合资时代,浸淫中国市场数十年风雨的合资企业,如何在全球最大的中国市场下一盘难以预知的棋局,谁都不得而知。对于百万体量的北京现代而言,如何走出“内忧外困”的2017,如何继续冲高“现代速度”,还有待市场验证。

一、销量再出发

(数据来源:乘联会)

在华历15年的北京现代,“春风得意马蹄疾”可谓是其在华发展15年的最好写照。自2013年起,北京现代连续4年突破百万销量大关,2016年达到最高114万辆。截至目前,北京现代在中国已经拥有了800万的市场保有量,创造了“北现速度”,这样的发展,除了南北大众和上海通用,还没有哪个车企能匹敌。

2017年上半年,北京现代销量为30.1万辆。

1、上半年销量表现

(数据来源:乘联会)

2、各车型销量表现

(数据来源:乘联会)

从旗下产品表现看,从涨速迅猛的SUV市场,到体量最大的轿车市场,北京现代产品线丰富,名图、朗动、全新途胜表现亮眼。

3、主力车型销量

(数据来源:乘联会)

停下来再出发的北京现代,下一个15年又是怎样的格局,值得期待。

二、后D+S战略下的产品布局

面对“内忧外困”的2017,为了应对产业转型加速、竞争格局演变的外部环境,为了从内部真正改掉产品和营销的“惯性思维”。2017年4月18日,北京现代推出了全新的“享你未想 • 北京现代智慧服务”品牌。通过“移动的生活航母”、“全天候贴身管家”、“便捷透明的汽车消费”、“随身携带的在线车间”,以及“随时随地的共享服务”五大服务功能给客户带来高效、智能、共享,以及个性化定制的智慧服务体验。简言之,就是从产品经营到聚焦用户维护,这无疑是一次重大的转型和转变。

1)丰富的车型矩阵

回顾历史,北京现代有很多经典案例和经典车型。2003年,北京现代合资后第一年,推出第一款家轿伊兰特,就成功打破了捷达和桑塔纳统治的家轿市场,改写了家轿市场的新格局。

此后推出的途胜也在紧凑型SUV市场树立了北京现代的旗号。后来,北京现代推出的轿车如悦动、朗动、名图、瑞纳,SUV如ix35、ix25、新胜达都在各自细分市场名列前茅。这些成功车型帮助北京现代创造了一个又一个“现代速度”。短短15年之内,北京现代位居国内车企销量榜第四名,并在国内拥有了3地5厂布局。

不断丰富的车型矩阵,是支撑北京现代业绩的重要因素之一。

北京现代产品布局的核心理念是不断扩充产品线,不断导入新车型,快准狠的进入市场,丰富C级车组合、D级车及S级各个级别的车型。

在C级车领域,北京现代率先推出了“伊兰特+悦动”的中级车组合,2013年,又将原有的组合扩大至“三剑客”:“伊兰特+悦动+朗动”。在SUV市场,从途胜到ix35、全新胜达、ix25,产品线不断加长,在D级车市场,名图和索纳塔九也是代表着北京现代在产品布局上的不断突破。

但仅仅是“加长”已经无法完全满足日渐丰富的消费需求和不断细分的市场,产品线的加宽成为布局的重要考量。

ix35与索八、ix25与朗动,以及全新胜达与第九代索纳塔,利用SUV的拉动效用,探索价格细分市场,再用更丰富的轿车产品补充消费者。

依照纵向加长和横向加宽的产品策略,北京现代产品结构不断完善,到目前为止已经拥有了10款热销车型,形成了4+2+2+2的阵型,包括S级组合新途胜、ix35、全新胜达和ix25;D级车组合2014款第八代索纳塔和名图;C级车组合朗动和新悦动。

2)产能外迁,深化区域布局

随着河北沧州和重庆工厂的正式投产,代表了北京现代产能外迁,区域布局,渠道下沉的战略实施进程。以此为支点,辐射更广地域,实现从东部和北部地区向中西部的过渡和延伸。北京现代将形成北京、沧州、重庆三大基地相互呼应,全国生产、销售“一盘棋”的发展新格局,在京津冀一体化战略中迈出了重要的一步。

3)D+S战略渐入佳境

2011年韩系车就看到了品牌不足所带来的局限,为通过高端车型的投放提升品牌影响力,北京现代便提出了“D+S”战略(中高级车+SUV)。2016年更是将“D+S”战略车型销量占比提升至60%。

在“第八代索纳塔+名图”、“途胜+ix35+全新胜达+ix25”形成合力重拳出击的情形下,北京现代已经在中高级车领域牢牢站稳,2014年,“D+S”占比达到了42%,2016年达到了60%。

三、多元化小型化的渠道布局

有道是,兵马未动,粮草先行,渠道布局无疑是北京现代备战千万时代的重头戏。在汽车市场已经告别高增长的大背景下,一、二级市场的消费能力趋于饱和,市场热度开始向四至六线区域市场转移。

在内因与外力两方力量的共同作用下,北京现代通过产能外迁,以及精耕渠道,积极下探区域市场,构筑了一张丰富而多元化的渠道网络。

1精耕渠道强化多元渗透

在工厂深化区域布局同时,北京现代通过多种方式,由中心城市向周边城市辐射,进行多元化渠道及服务体系构建,以精耕渠道实现渠道下沉和渠道形式多元化。

按照规划,2020年之前,北京现代将实现4S店、特约店、卫星店1000+1000的渠道扩展。通过多元化、小型化的建店形式,来深度执行渠道下沉。

在服务方面,为了使消费者体验到更舒适、更高端化的服务,北京现代加快了三四线城市经销商网络布局速度,扩大了全球统一GDSI形象标准建设特约店的数量和规模。与此同时,北京现代对全车系实行了动力总成5年/10万公里的质保服务,其中第九代索纳塔、索纳塔经典、名图、全新胜达、ix35、ix25等六款车型,更享受整车5年/10万公里的售后服务标准,以超长的质保为车主提供更多的保障。

同时,在线上,北京现代积极利用互联网思维,实现各级渠道的沟通网络化,并着手电商化布局,借助京东、天猫等电商、媒体平台,为用户拓宽了解和选择北京现代产品的渠道,以此保证渠道下沉与服务下沉。

为即将到来的千万时代,夯实了庞大而稳健的渠道体系。

2)金融手段为辅

成立近五年的北京现代汽车金融有限公司,主要为经销商和消费者提供金融服务,并提供多种方式灵活的信贷产品。

北现金融已与全国317座城市的近1500家汽车经销商签署了合作协议,开展零售信贷业务,合作品牌包括北京现代、东风悦达起亚、现代进口车、起亚进口车和北汽自主品牌,在全国的整体覆盖率已超过81%,在北京现代的经销商网络覆盖率接近100%。

四、品牌战略不断进阶

北京现代车标是椭圆内有斜字母H。椭圆表示地球,意味着现代汽车以全世界作为舞台,进行企业的全球化经营管理。斜字母H是现代汽车公司英文HYUNDAI的首个字母,同时又是两个人握手的形象化艺术表现,代表现代汽车公司与客户之间互相信任与支持。椭圆既代表汽车方向盘,又可看作地球,两者结合寓意了现代汽车遍布世界。

从2013年12月23日开始,北京现代启用了新的品牌战略 “从现代 到未来”。

从产品规划、品牌营销和运营服务等方面,全面完善品牌经营,为新十年“现代品牌”提升之路拉开了序幕。

2017年4月18日起,北京现代推出了全新的“享你未想 • 北京现代智慧服务”品牌

不断提升SSI(销售服务满意度)和CSI(售后服务满意度)指数,为北京现代的客户提供更加优质的服务。不得不提的是,在最新6月份公布的 “2017中国汽车销售满意度研究(SSI)报告”中,在主流车细分市场,北京现代凭借出色的表现,以665分的总成绩位列第一。

五、营销的声色俱佳

大概没有哪一家车企像北京现代这样营销的“声色俱佳”。

1、明星代言

2016年4月25日,北京现代悦纳展台强势迎来Bigbang组合队长权志龙为产品展台。

2015年广州车展,另一款年轻车型领动也有麒麟才子胡歌为其背书。

2014年北京车展,而北京现代旗下小型SUV ix25也启用了来自星星的“都教授”金秀贤。

启用与品牌价值相符的代言人,的确也为销售带来了强大助力。可以说北京现代将明星营销运用的炉火纯青。可以说,北京现代在明星代言方面一直很有特色,从王力宏、吴彦祖、金秀贤再到今天的胡歌,都是当季非常红、非常有实力的明星。北京现代一直把年轻消费者作为目标客户,而年轻消费者对娱乐、明星的关注也使得品牌形象和用户更加紧密结合。

2、体育营销

不管是连续6年冠名北京国际马拉松;还是成为2012国际滑联短道速滑世锦赛、2012世界斯诺克中国公开赛的官方赞助商、以及在CTCC赛场上取得3次厂商杯年度冠军、2次车手年度冠军、23次单场冠军的赛场成绩;践行绿色环保理念助力环北京职业自行车赛、助力国足等一系列体育营销事件,都让北京现代的年轻化更深入人心。

案例:ILLUMI RUN 全球独一无二的超级夜跑

2016年北京现代冠名赞助的ILLUMI RUN夜跑活动。用最炫的色彩、最酷的电音、最酣畅淋漓的欢笑,送上一场无与伦比的狂欢跑步盛宴。在广州、北京、沈阳、武汉、南京、深圳、重庆、厦门8大城市,邀请大家在黑夜彩虹之中,冲破终点,享受嗨翻全场的电影大party。

2016年ILLUMI RUN将为中国带来了八场“空前绝后”的炫彩夜跑盛典,将欢乐持续漫延,现场有丰富的互动活动;在倒转世界和荧光夏日的炫酷拍照区,跑者们尽情自拍;专业造型师为参赛者进行炫彩装扮,佩戴荧光纹身贴等;踏进北京现代专区,不仅展示新品悦纳,现场邀请了乐队进行消费者互动。京东金融带来的“年轻不留白”主题互动,线上计步和微信打印照片轻松留下特别的青春印记!各种精彩、好玩的互动游戏让跑者们在跑前、跑后玩不停。

案例:冠名赞助北京马拉松

北京现代高调倡导“在一起”的体育营销理念,并将这一理念贯穿到所有赛事之中。自2011年起组委会不断扩大全程项目参赛名额,从8000人到15000人,北京马拉松逐渐发展成以全程项目为绝对主体的国际顶级马拉松赛事。自2011年起,北京现代就与北京马拉松官方签订了合作协议。北京现代通过一系列的公益行动、网络互动、渠道配合,使品牌所蕴含的追求卓越、激昂奋进精神与马拉松运动交相辉映,也让越来越多的马拉松跑者认识了北京现代。

3、整合营销传播

2016年北京现代“悦,纳就是我”

当前,年轻用户已经成为主力购车人群,80后消费者已经占据中国汽车市场的半壁江山,30岁以下人群占比超过36%,“年轻化”已成为每家车企在产品以及营销方面的主要发展方向。始终重视与年轻人的连接与沟通的北京现代,不仅在产品上推出符合年轻消费者气质的新车型,更透过年轻化的产品,打造符合年轻人喜好的市场营销活动,向年轻人传递悦纳时尚、潮流、乐享的品牌元素。

针对年轻人热衷流行音乐的潮流趋势,乐于表达的特质,以及对新潮科技元素的热爱,北京现代为悦纳打造了以“悦,纳就唱吧” 、“悦,纳就造吧”、“悦,纳就show吧”为核心的“悦,纳就是我”主题营销活动。

以最美音乐和最赞创意为主要内容,通过增强年轻群体的参与感和体验性,传递悦纳时尚、潮流、乐享的品牌元素,确保悦纳上市成功,成为年轻人的首选车型。

整体活动通过专题、微博、微信、新闻发布、视频直播等多种形式传播,线上、线下参与人数超过16万人。整体传播除全国门户类、垂直类等重点网络媒体报道之外,还通过5sing、唱吧等专项合作,扩大了活动传播度和影响力,将悦纳时尚、潮流、乐享的品牌元素进行全维度传播。

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