原标题:变革加深耕:高端对话长安PSA执行副总裁沈明均

沈明均,2007年6月起加入长安汽车。

曾先后从事过工程设计、产品规划、市场研究、

海外销售及合资合作管理等多项工作。

历任汽车工程研究院副院长、

合肥昌河汽车总经理、

合肥长安汽车公司总经理、

海外事业部总经理等职务。

一晃五年,DS入华之路漫长而艰险。

犹记入华之初,时任长安PSA总裁阿博德说:DS的目标很明确,希望未来5年内成为中国市场独树一帜的豪华汽车品牌。

如今的DS,如愿以偿了吗?

DS的本土化走得并非一帆风顺,2017年上半年, DS品牌销量为27,866辆,与去年同比下跌46.31%。

DS如何应对如此严峻的形势?

本期“中国汽车领袖访谈录”邀请到了长安PSA执行副总裁沈明均,一起走进DS,解读DS的豪华品牌运营之道。

QDS上半年的运转情况如何,是否达到了年初设定的目标?

今年对DS来说,是“变革”的一年,长安PSA在三月份就提出了“以变革迎接挑战”,从渠道、营销等方面推出系列变革举措,来推动DS迈入全新的发展阶段。例如启用全新代言人王凯、《欢乐颂2》的植入热播以及DS配套启动的欢乐颂主题营销活动等等,卓有成效,上半年DS在年轻人中刷满了好感,也提升了知名度,这是一个非常不错的信号。

Q入华5年来,DS从无到有,也并非一帆风顺,曾经遇到了哪些困惑?

豪华品牌的塑造并非朝夕之功。DS拥有悠久的历史、深厚的底蕴,是法国多任总统座驾,以前卫设计、精湛工艺和适衡科技著称。DS入华5年,历尽艰辛,为未来的发展奠定了坚实的基础。只是,面对激烈的市场竞争,我们还有很长的路要走。从长远发展看,现阶段的销量并不是DS最看重的,客户的体验与满意度,以及品牌所传达的精神才是最关键的。

Q近期DS推出了欢乐颂主题营销活动,获得了怎样的营销效果?

新代言人王凯的启用、DS 6 So Paris的推出、《欢乐颂2》的植入热播、以及配套的欢乐颂主题营销活动,这些系统性的营销组合拳,成功让DS在微博、朋友圈甚至视频APP中刷屏,认知度获得了极大提升,新浪微博显示,王凯与DS的相关微博话题阅读量接近2000万;而百度指数显示,当月DS品牌的整体搜索指数同比上升56%,环比上升104%,这一系列措施大幅度地提升了DS的知名度。几个月来,DS 渠道和营销正迅速进行适应性调整,经销商信心已快速回升,DS正步入快速发展轨道。

Q在形象代言人方面,DS将年近半百的法国女星苏菲·玛索换成了中国影视明星王凯,是出于怎样的考虑?

启用王凯作为DS在华全新品牌代言人,主要原因有以下几点:

一是DS品牌本土化的需要,此前DS由法国著名影视明星苏菲玛索代言,其高贵优雅的气质以及纯正的法兰西元素,与DS品牌基调非常契合。如今五年过去了,DS已进入在华发展的全新阶段,为了深耕中国市场,更好地与中国消费者靠拢、沟通,DS决定启用本土化的高人气影视明星王凯,他更贴近中国市场。

二是在DS赞助的人气影视剧《欢乐颂2》中,王凯饰演的赵启平就是DS 5的车主。对DS 品牌,王凯非常认可。

三是作为当红内地男演员,王凯的颜值和演技都是无可挑剔。王凯曾多次被国际时装周邀请,其时尚前卫的造型,吸引各大时装品牌抛来橄榄枝。在戏路方面,他不断挑战自己,对每一个演出的角色都用自己的理解去诠释新的生命。他努力创新的精神和前卫精致的造型,都与DS 的品牌精神完美契合。

QDS今年3月提出“变革迎接挑战”,DS要在哪些方面进行变革,效果如何?

长安PSA今年三月就提出『以变革迎接挑战』,从渠道、营销等方面推出系列变革举措。

首先,DS坚持豪华品牌路线不动摇。在打造DS法系豪华品牌定位的前提下,品牌必须更接地气,调整传播策略,加大在中国市场的传播力度。同时,通过启用DS中国代言人王凯和DS 7 CROSSBACK的首秀,全方位强化DS的公众关注度。

上海车展期间,借助品牌全新代言人王凯,DS顺势推出DS 6限量版车型DS 6 So Paris,同时配合《欢乐颂2》的植入,开展了“与王凯同行,奏享DS欢乐颂”系列主题营销活动,成功让DS在微博、朋友圈甚至视频APP中刷屏,认知度获得了极大提升。

产品投放:DS也祭出了自己的组合拳打法。DS强调现有车型必须着眼用户需求,优化车型产品力和改善现有车型结构;快速推出更符合DS豪华品牌定位和符合用户需求的产品,从2018年开始, 将每年推出至少一款新车,如本届上海车展亮相的DS 7 CROSSBACK 计划会在年内开启预售,而包括D级轿车、C级三厢轿车、C级SUV等也将在未来几年上市,以不断完善产品系列。

DS针对销售管理推进了一系列的改革,首先是销售组织优化,将DS全国销售网络重新划分为五个大区。同时,在商务政策方面,针对非常时期推出了全新商务政策,重点是要为经销商松绑,取消与销量挂钩的系列考核,加大对经销商的支持,加强区域推广力度,加大对经销商的运营培训与辅导。

几个月来,DS 渠道和营销正迅速进行适应性调整,经销商信心已快速回升,DS正步入快速发展轨道。

Q渠道是连接消费者重要通道,DS在渠道建设方面进度如何?从母公司长安汽车与PSA集团那儿获得了哪些支持?

渠道是DS推进变革的一个重要方面。我们的措施是,进一步规范渠道开发和管理,鼓励少商家、多网点、4S店与城市展厅相结合的方式,减少渠道冲突;同时,以中心城市为重点,逐步辐射,注重渠道品质;并顺应时代潮流不断创新。目前,DS的渠道建设和变革都在持续、有序的推进中。

母公司对DS的未来发展充满信心,为我们提供了全方面的支持,包括资金、技术、建议等。DS的一切已经取得的成果和正在进行的工作,都离不开母公司的支持。

Q6月7日,长安汽车与PSA集团在深圳签署深化战略合作协议,加大投入,坚定不移打造DS豪华品牌,请问具体的支持有哪些?

比如,中法双方决定将深圳作为DS品牌在中国、亚太(包括东南亚)及印度的总部;双方制定更积极的产品投放计划,长安PSA从2018年开始,每年向中国市场投放至少一款DS新产品,包括D级及以上车型的导入,甚至考虑投放更高级别的车型。双方还决定通过政府刺激政策,在长安PSA发展有竞争力的DS品牌出口业务。同时,PSA将不断加强对DS产品的新技术(包括电气化、PHEV及纯电动车型)投入和应用,以强化DS品牌产品的豪华定位。此外,长安汽车和PSA还计划在产能规划、管理结构优化、技术合作方面密切配合,以期重振DS在华的市场地位。对于DS 未来的发展,长安和PSA都是信心满满的。

QDS为下半年设定了什么目标?有哪些举措促进结果的实现?

下半年,DS将继续推进变革,坚定不移打造豪华品牌定位,强化在华传播力度,优化和拓展渠道网络,提升用户的服务体验。另外还将推出部分车型的中期改款车型和高性能版本,为消费者提供超乎期待的法式豪华用车体验。

Q今年将会推出多少款新车?各自的优势是什么,针对怎样的人群?各款车的预计销量分别是多少?

今年,除了已经推出的DS 6限量版车型DS 6 So Paris之外,还会推出部分车型的中期改款车型和高性能版本。和现款相比,新车在外观和配置方面均会有较大幅度的升级和更新,部分甚至还会采用一些DS 7 CROSSBACK 身上的最新设计元素,并增加全新烤漆颜色,而且它们的科技配置也会有相应提升。我们相信新车将会凭借其实力和诚意,获得更多消费者的认可和喜爱,销量表现值得期待。

QDS作为一个豪华品牌,但是目前从产品价格而言,最高端车型DS 5,顶配也不足35万元。您是如何定义DS的豪华的?

关于豪华品牌,我们认为不能单纯以价格而论。DS对豪华的理解是,在同价位、同级别的车型内,按照豪华车的品质,将DS车型的配置和性能做到最丰富、最极致,极力满足消费者对豪华车的诉求,这就是DS的豪华。

在这个唯销量的时代,遇到挫折,还能稳住脚步,实属不易。

变革加深耕,已成为DS的当务之急。

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。成为独树一帜的豪华汽车品牌,DS一直在路上。

(本期文字整理:小样)

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